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营销规划
定义                                                                                                                                                                                            
企业营销规划是指,在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上,制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。营销规划是企业的战术规划,营销战略对企业而言是“做正确的事”,而营销规划则是“正确地做事”。在企业的实际经营过程中,营销规划往往碰到无法有效执行的情况,一种情况是营销战略不正确,营销规划只能是“雪上加霜”,加速企业的衰败;另一种情况则是营销规划无法贯彻落实,不能将营销战略转化为有效的战术。营销规划充分发挥作用的基础是正确的战略,一个完美的战略可以不必依靠完美的战术,而从另一个角度看,营销规划的正确执行可以创造完美的战术,而完美的战术则可以弥补战略的欠缺,还能在一定程度上转化为战略。
 
营销规划的类型                                                                                                                                                                          
按规划时期的长短划分可分为长期规划、中期规划和短期规划。
1、长期规划的期限一般5年以上,主要是确定未来发展方向和奋斗目标的纲领性规划。
2、中期规划的期限1-5年。
3、短期规划的期限通常为1年,如年度规划。
按规划涉及的范围划分可分为总体营销规划和专项营销规划。
1、总体营销规划是企业营销活动的全面、综合性规划。
2、专项营销规划是针对某一产品或特殊问题而制定的规划,如品牌规划、渠道规划、促销规划、定价规划等。
按规划的程度划分可分为战略规划、策略规划和作业规划。
1、战略性规划对企业将在未来市场占有的地位及采取的措施所做得策划。
2、策略规划是对营销活动某一方面所做得策划。
3、作业规划是各项营销活动的具体执行性规划,如一项促销活动,需要对活动的目的、时间、地点、活动方式、费用预算等作策划。
 
营销规划的作用                                                                                                                                                                          
营销规划是营销活动方案的具体描述,它规定了企业各种营销活动的任务、目标、具体指标、策略和措施,这样就可使企业的营销工作按既定规划有条不紊地循序渐进,从而避免营销活动的混乱或盲目性。归纳起来,营销规划的作用主要表现在以下几个方面。
1、营销规划详细说明了预期的经济效益,这样,有关部门和企业最高管理当局就可预计到现在规定的规划期末本企业的发展状况,既可减少经营的盲目性,又可使企业有明确的发展目标,以便在整个规划执行期中根据预期的目标,不断调整行动方案,采取相应措施,力争达到预期目标。
2、营销规划确定了实现规划活动所需的资源,从而企业可事先测知这些资源的需要量,并据此判断企业所要承担的成本,从而有利于进一步精打细算,节约开支。
3、营销规划描述了将要执行和采取的任务和行动。这样,企业便可明确规定各有关人员的职责,使他们有目标、有步骤地去争取完成或超额完成自己被委派的任务。
4、由于营销规划有助于监测各种营销活动的行动和效果,这样就使企业能有效控制本身的各种营销活动,协调各部门各环节的关系,更顺利而卓有成效地完成企业的各项任务和目标,使企业进一步获得巩固和发展。
总之,营销规划对任何营销商来说,都是至关重要和不容忽视的基本规划。只有根据这种详细阐明企业营销活动方案的规划,企业营销规划的目标才能实现。
 
营销规划的内容                                                                                                                                                                           
一、规划概要
规划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要,目的是使高层主管迅速了解该规划的主要内容,抓住规划的要点。例如某零售商店年度营销规划的内容概要是:“本年度规划销售额为5 000万元,利润目标为500万元,比上年增加10%。这个目标经过改进服务、灵活。定价、加强广告和促销努力,是能够实现的。为达到这个目标,今年的营销预算要达到100万元,占规划销售额的2%,比上年提高12%”。”
二、营销状况分析
这部分主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料。具体内容有:
1、市场状况。列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。如目标市场近年来的年销售量及其增长情况、在整个市场中所占的比例等等。
2、产品状况。列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。
3、竞争状况。识别出企业的主要竞争者,并列举竞争者的规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征,以了解竞争者的意图、行为,判断竞争者的变化趋势。
4、分销状况。描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。如某产品在百货商店、专业商店、折扣商店、邮寄等各种渠道上的分配比例等。
5、宏观环境状况。主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍,包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境,从中判断某种产品的命运。
三、机会与风险分析
首先,对规划期内企业营销所面临的主要机会和风险进行分析。再对企业营销资源的优势和劣势进行系统分析。在机会与风险、优劣势分析基础上,企业可以确定在该规划中所必须注意的主要问题。
四、拟定营销目标
拟定营销目标是企业营销规划的核心内容,在市场分析基础上对营销目标作出决策。规划应建立财务目标和营销目标,目标要用数量化指标表达出来,要注意目标的实际、合理,并应有一定的开拓性。
1、财务目标。财务目标即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标,包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。
2、营销目标。财务目标必须转化为营销目标。营销目标可以由以下指标构成,如销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围等。
五、营销策略
拟定企业将采用的营销策略,包括目标市场选择和市场定位、营销组合策略等。明确企业营销的目标市场是什么市场,如何进行市场定位,确定何种市场形象;企业拟采用什么样的产品、渠道、定价和促销策略。
六、行动方案
对各种营销策略的实施制定详细的行动方案,即阐述以下问题:将做什么?何时开始?何时完成?谁来做?成本是多少?整个行动规划可以列表加以说明,表中具体说明每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。使整个营销战略落实于行动,并能循序渐进地贯彻执行。
七、营销预算
营销预算即开列一张实质性的预计损益表。在收益的一方要说明预计的销售量及平均实现价格,预计出销售收入总额;在支出的一方说明生产成本、实体分销成本和营销费用,以及再细分的明细支出,预计出支出总额。最后得出预计利润,即收入和支出的差额。企业的业务单位编制出营销预算后,送上层主管审批。经批准后,该预算就是材料采购、生产调度、劳动人事以及各项营销活动的依据。
八、营销控制
对营销规划执行进行检查和控制,用以监督规划的进程。为便于监督检查,具体作法是将规划规定的营销目标和预算按月或季分别制定,营销主管每期都要审查营销各部门的业务实绩,检查是否完成实现了预期的营销目标。凡未完成规划的部门,应分析问题原因,并提出改进措施,以争取实现预期目标,使企业营销规划的目标任务都能落实。
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