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消费者研究
定义                                                                                                                                                                                           
消费者研究也称消费市场研究,是指在对市场环境(政治、法律、社会、文化、技术)、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上,运用各种市场调研技术和方法,对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。
 
消费者研究的内容                                                                                                                                                                     
1、消费者基本情况分析、具体特征、变动情况和发展趋势等,包括对年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入,是否独生子女等众多基本变量的了解与分析。
2、随着对消费者行为研究的深化,人们越来越深刻地意识到,消费者行为是一个整体,是一个过程,获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此,研究消费者行为,既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动,也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样,对消费者行为的理解才会趋于完整。
3、消费者购买动机及认知能力分析。而购买动机又可以从不同层次加以分析,比如:从消费者对动机的表达方式上可以分为表面动机和实际动机,从习惯上讲又分为偏好动机,习惯购买和从众动机。
 
消费者研究的技术方法                                                                                                                                                              
1、定性分析技术:焦点座谈会、小组讨论、投影法、观察法、实验法等。
2、定量分析技术:聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、方差分析、对应分析、判别分析与结合分析等。
3、市场分析技术:需求与效能匹配矩阵、职业、收入与消费成长模型等。
 
消费者研究的作用                                                                                                                                                                      
消费者行为的研究构成营销决策的基础,它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平,增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。它可以为以下各方面的研究提供支持:
1、品牌形象及品牌管理
通过消费者行为研究,在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标,了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价,以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上,制定出品牌的发展策略。
2、产品定位
只有了解产品在目标消费者心目中的位置,了解其产品是否被消费者所接受,才能发展有效的营销策略。
3、市场细分
市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的,就是为了找到合适自己进入的目标市场,并根据目标市场的需求特点,制定有针对性的营销方案,使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。
4、新产品开发
通过了解消费者的需求与欲望,了解消费者对各种产品属性的评价,企业可以据此开发新产品。可以说,消费者行为研究即是新产品构思的重要来源,也是检验新产品各方面因素,如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。
5、产品定价
产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节,再好的产品也难以打开市场。
6、分销渠道的选择
消费者喜欢到哪些地方,以及如何购买到产品,也可以通过对消费者的研究了解到。
7、广告和促销策略的制定
对消费者行为的透彻了解,是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究,可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价,以及广告/促销行为对他们消费行为的影响等,从而制定出合理、有效的广告/促销策略。
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